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我曾经跟一位教新媒体分析的老师开玩笑说，想要了解中国的消费者行为？去挤挤北京的地铁吧！这样，他就能理解很多之前不能理解的事情。

1. 引导人们的不是标识系统

北京地铁的标识系统堪称公共服务意识匮乏的最典型官僚象征。这么多年，北京地铁仍未建立起一套规范的标识系统。比如，出入口导航及地面位置指引十分粗糙，以至于安检员和卖报纸的大妈常被人问路问到崩溃。

因为标识系统可能残缺不齐起不到作用，而地面导图更可能是两三年前的内容并且还夹杂几个错别字，而且看了半天看不懂。本该有用的信息告知方式缺位，那只能依赖人际传播了。人们已经习惯这种通过对话来获取信息方式，并将其视之为更为可靠，久而久之，乘客们甚至被训练出了这样的思维惯性。

这不正恰好解释了，为什么社交媒体在中国看起来更有信服力的提问吗？因为像地铁导航站牌等”传统媒体”在中国其实从来就没有发育成熟。我并不否认社交媒体在人际沟通与互动当中的重要性，这的确也是每一个营销人士都在强调和努力的，但我想再补充一点：别忘了你的”标识系统”。

当不少的营销账户忙的上窜下跳与网友粉丝们”互动沟通”时，我们是否应该回头看一看我们的官方网站：公告与信息”地图”是否已经足够好了，我们会不会让用户在社交媒体里再一次绕晕了？我们发在社交网站的种种内容，是不是太多逗趣与互动，而忘了”告知”这一基本要素？

2.规范的广播系统人们较少理会

再来说说地铁广播。京港合营的北京地铁4号线始终坚持规范的中英双语广播，每一句提示语都规范而礼貌，但是这种标准化的广播似乎并不奏效——工作人员不得不插入人工广播。在北京的其它地铁线路广播则更是”人性化”，当车厢里挤到无可奈何的时候，司机会使用车上的广播系统直接咆哮，而志愿者大爷大妈们，在高峰期也是叫喊得霸气外露。

显然，地铁的工作人员也想从容地按按播放按钮，播放一段甜美的中英文双语广播而让一切秩序井然，但是，为什么现在的他们会发现这远不及”吼一嗓子”来的有效呢？

我们早就习惯了对书面规定视而不见，而选择更相信私人提示，那些端庄的书面规则，大家总认为是写给外人看的。因为我们都知道，隐藏在书面规定的背后还有另外一套”潜规则”。人际传播在这里成了潜规则传递和普及的最佳形式。因此，只有一个现实中的咆哮，很多人才会意识到，哦，这个书面的规定是需要遵守的。

微博营销上我们不难发现很多机构的官方帐号经不住”吼一嗓子”的诱惑，一见人就各种”亲”的案例。是非成败各有定论。”亲，私下告诉你，这个产品特别有效哦。”杰士邦安全套微博的私密分享让人荡漾。而联合国的在一段时间的发嗲却引来了非议。

社交媒体就是一种大众传播的人际传播化，但你同样得知道你是谁，而你的用户要什么。为了避免像联合国官方帐号这般这样陷入人格分裂的困境，我的建议是你可以把官方微博拟人化苦心打造个性，但更简单的做法是，有效组织公司的员工——哪怕就是公关经理自己—— 用他们自己的账户，让他们自己真心实意融入社区来与”沟通”，这才是真正的人的沟通，不是吗？

3.自动售票机许多人不爱用

北京应该是国内最晚普及地铁自动售检票系统的城市了。看着自动售票机前稀稀落落的人群，我总会幸好北京地铁是2元的一票制，不然，使用自动售票机的人数会更少。

为何自动售票机的使用并不复杂，但很多人仍旧愿意排着队在窗口等候？对这些人来说，机器再便捷，也没有直接用一句话告诉窗口售票员便捷，还免了凑硬币找零钱的各种麻烦。还有一个原因，我们特别习惯于跟人面谈（最好还能边吃边聊）。也许是人力资源便宜的原因，所以中国的消费者已经习惯了打客服电话或使用在线咨询系统并马上接通得到反馈，而对与电邮这类从来不会严肃看待也懒得使用。

然而，我们并不需要为一项看起来很便捷的新服务得不到预期的热烈反响而感到奇怪，原因还在于这项新服务本身。这些”新服务”并不真正了解什么样的自动化与便捷才是消费者需要的，或者说，正是一两个看似无足轻重的节点卡住了消费者的使用热情，比如，没有硬币，或者，我们的受众其实不用微博。

一样的道理似乎正在微博的”官方帐号”身上得到应验。作为官方帐号，如果用户所期待的反馈没有及时被满足，他们会陷入更大的失望，而且你无法保证这种失望感染和蔓延之后，你的正面努力可以将一切纳入可控。

或许你会有疑问，如果你是一家咖啡店老板，你可以有充足时间一一回应用户的反馈并迅速的响应他们的意见，但如果你是中国移动呢？我能想到的办法是将客服中心同样请入社交媒体。

还有没有别的部门也一并请进来呢？此时的局面，会复杂起来吗？担心之余我的理解却是，这就是社交媒体下一步的方向，除了传播与市场之外，企业的客服、销售体系等等的社交媒体化，会诞生更多的想象空间。快书包的微博做了一些，但不是全部。那些社交媒体专家们或许就不仅仅服务于企业的传播与市场部门。（这也许需要另一篇文章来讲述social business了。）——要升级了，兴奋吗？

作者：@赵文元