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“成为一个优秀文案的秘诀就是：写，一直写，不断的写下去。——Ken Maclaod

change your words，change your world。文案，看似人人都能上手的工作，实则包含着大智慧。一条文案的好坏，有时甚至会成为成败的关键。小至一个文章标题，取妙到让阅读量翻10翻；大至一则广告语，精彩到让人10年后还能想起。套进一句俗话就是——好文案传千里，坏文案不出门。

写得一手好文案的能者，是这个时代竞相争夺的宠儿，更有甚者，它或许可以帮你改变命运。

不信？讲个故事。

你一定知道奥美广告公司，你或许不知道的是，大卫·奥格威在创办奥美时已经38岁了。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。奥格威是名副其实的文案高手，10年内，他把奥美公司打造成全球最大的5家广告代理商之一，营业额8亿美元。

▍大卫·奥格威：真正决定消费者买或者不买的是你广告的内容，而不是形式。

在广告大师奥格威看来，“创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。”这同样适用于一切文案工作，把玩文字需要天赋，但知识和技巧能弥补并拓宽一个人的创造才能。

一.具备人性洞察力

我们打标语

一个好的文案，必定是深入人心的。而一个深入人心的文案背后，必定有一个牛逼的洞察。所谓洞察，就是你能够在平凡的日常当中，于大家习以为常的意识里，察觉到消费者内心想要却没有被唤起的需求。然后一语中的，让消费者心悦诚服，深以为然，那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力。

好的洞察能唤起人的共鸣。

奥美的培训师曾讲过，一个牛逼的洞察可以激发消费者的三重反应：

“啊，你怎么会知道！”（惊讶）

“我也有这种感觉啊！”（强烈共鸣）

“这么多牌子，只有你懂我。”（获得归属感）

独具洞察力的文案能够揭示事物最本质的真相，引起消费者的共鸣，让消费者觉得“这特么的就是我想说的啊”，从而愿意为共鸣买单。

太太口服液曾做个一个广告深得人心，广告语是：

“女人是一天的公主(婚礼当天)，10个月的皇后（怀胎10月），一辈子的操劳。”

许多女性在听到这句广告语后都产生了强烈共鸣，激发了默默付出的女性的感慨、辛酸等一系列感情，说出了她们的心里话，概括了大多数女性的现实处境，从而唤醒了她们“必须得好好对待自己”的意识，促发了购买行为。这就是洞察的力量。

好的洞察能抓住消费者的兴趣。

没有人愿意花时间去看那些无聊的文案，除非你成功抓住了消费者的兴趣点。有三个方法可以有效激发兴趣：

“这就是我需要的！”（利益相关）

“我从没见过这个！”（新鲜感）

“这个是干什么的？”（好奇心）

在这三个方法里，利益是最有效的，新鲜感和好奇心让人产生兴趣，关切到消费者的切身利益能让兴趣持续。一个独具洞察的文案可以敏锐捕捉到消费者的需求，与消费者的利益相关联，从而抓紧他们的心。

一个经典的案例是台湾山叶钢琴的注明广告语：

“学钢琴的孩子不会坏”

这句文案完美地抓住了父母的心，不去说钢琴有多么多么好，而是从父母的心思出发，告诉他们学钢琴有利于孩子的身心成长。这一招很奏效，父母们十分认同山叶的观点，使得山叶钢琴一度畅销。

文案不在华丽，在于你说到了消费者的心坎里，洞察到了他们的真实需求，培养敏锐的洞察力是一名优秀文案的必备技能。

二．具备联想力

创意就是连接事物的能力

简单地说，就是为事物创造新的关联路径。

一个优秀的文案能够瞬间吸引人的眼球，这种吸引来自于创意的出其不意带给人的冲击感。

把两个看似毫无关系的事物，运用想象力，合理并且巧妙地联系在一起，往往给人带来意想不到的惊喜，叫人感慨：“哈哈这样都能扯到一起真是绝了！”

打破原有的思维惯性，让事物以全新的方式进行关联，可以得到让消费者眼前一亮的效果。许多让人拍案叫绝的文案创意都是遵循这个原则。杜蕾斯是其中的代表。

2012年刘翔在奥运会上旧伤复发，跨栏摔倒，但仍坚持走完全程，遗憾了无数人，也感动了无数人。杜蕾斯第一时间发出微博：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”既对刘翔表示了关切，又与杜蕾斯的作用紧密相连，饱含内涵又不失情理。

2014年苹果发布iPhone6前夕，发出的发布会邀请函上只有一组数字“9.9.2014”和一句话“wish we could say more”

形式简单不失格调。杜蕾斯脑洞大开，借势模仿，也发出一个邀请函，修改了数字和一个单词，就做到了让这张图完全为杜蕾斯服务。

2014年10月30日，苹果CEO库克宣布出柜时，许多企业纷纷借势提出概念，为自己品牌最宣传，拉勾网专注于互联网招聘，看起来与此事风马牛不相及，也巧妙地找到了其中了关联点，提出了“职场少数派”这一概念，库克为性取向中的少数派，值得被尊重，同样，职场上的少数派也应该得到尊重。这一概念的提出取得了良好的效果。

一个伟大的文案往往取决于它的创意，创意取决于脑洞够大。巧妙的脑洞让事物之间建立合理的关联，让习以为常的事物化腐朽为神奇，产生奇特的化学反应，给人以冲击力，使人过目难忘。

三.营造亲近感

文案在于贴心

一位语文老师曾给我讲过一个故事。说有一次，一个小城市的饭店请她为新店命名，希望能吸引更多消费者来用餐，老师为饭店取名“阳春白雪”，意为高雅脱俗之格调，饭店开业以来却一直生意惨淡。

原来这家饭店的受众多为普通小市民或工人，这样的店名一来他们听不懂，二来显得贵，不敢进店消费。后来老师建议店家改名为“下里巴人”，生意立马红火了起来。

这就是亲近感的力量。

▍佳能感动很多人的广告片：几个平常的场景下，捕捉到了专业摄影师 Shoot my best 的瞬间

如果一句文案让消费者产生了距离感，觉得这不是自己应该接触的东西，与自己的需求相去甚远，你的文案再优雅上档次，也是无用的优美，丝毫不能激发受众的消费冲动。

文案不在有多美，在于贴心。

张小龙曾说过一段我颇为认同的话：

“当我们研究不到用户需求时，我们就会说只要让我们自己用得爽，这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢？如果光凭一些体验的话，其实是有一个比较简单的方法，把自己当作一个傻瓜来用产品，傻瓜心态。”讲的就是从用户的体验上去亲近他们，来收获用户的好感。

亲近感可以是“说人话”。

农夫山泉在很长一段时间里，广告词都是“农夫山泉有点甜”。

这句文案简单直白，又突出自己品牌的特点。所有工种、年龄、知识层级的人在看到广告时，都能明白：“哦！农夫山泉是有点甜的矿泉水”，品牌特征就此形成。人们再说起时，就是：“有点甜的矿泉水就是农夫山泉！”品牌烙印就此奠定。

试想，如果广告语是：“农夫山泉采用纯天然水源，经过ISO质量体系认证。”有多少人明确知道ISO质量体系是什么？这句话能够广为传播吗？“农夫山泉有点甜”的成功就在于——说人话，听得懂。

亲近感也可以是“在身边”。

大宝几十年来一直用着同一句广告词——“大宝，明天见，大宝天天见！”

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